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湖南“奥莱”:龙头企业加速布局 市场或将呈现新态势

自2002年首次进驻中国市场至今,有着舶来品之称的“奥特莱斯”已经在国内市场取得了长足发展。据统计,有200多家奥特莱斯在全国各地相继开业,而以“奥特莱斯”命名的折扣卖场达400余家。不可忽视的是,虽然“奥特莱斯”成功扎根中国市场,新电商经济却正对传统实体零售业造成持续地冲击。 如果说,国内奥特莱斯靠着“品牌+折扣+商业地产”组合拳,耗时十余年“跑完”上半场的市场角逐、业态比拼,并具备了长线发展的综合条件,那么在新的市场环境和趋势下,该业态在湖南又将呈现怎样的景象? 现状:奥莱发展逆势上扬 逐步下沉地州市市场 在传统实体零售市场普遍低迷的情况下,奥莱业态发展劲头却丝毫不减,其综合发展力继续领跑各类购物中心。根据中国奥特莱斯行业机构奥莱荟的最新统计数据,2018年中国奥莱业态总销售业绩达510.64亿元人民币,同比去年增长近25%;国内在运营的奥特莱斯项目超200家。 其中,拥有资本、专业运营背景的连锁奥莱更彰显出强大的竞争优势,并掌握了大部分奥莱市场份额。以中部最具发展潜力的湖南市场为例,友阿奥莱、九龙仓时代奥莱、砂之船(长沙)奥莱等连锁奥莱占据了省会城市奥莱市场的半壁江山;郊区奥莱形态花开四方,有力辐射周边的三线城市。 作为本土最早的“纯血统”奥特莱斯,友阿奥莱享受了第一波业态迅猛发展带来的红利。据官方公布的数据,友阿奥莱8年来保持着高速的增长:2018年销售额22亿元,相比往年增长高达20%,目前更是走出湖南,在天津开出了第二家店。而作为其中后起之秀,开业仅一年的砂之船(长沙)奥莱在近期的周年庆上也晒出一张漂亮的成绩单:首日业绩问鼎四大城市砂之船奥莱。 近年来,奥莱业态正逐渐跳出一线城市圈,以连锁品牌为首的奥莱品牌逐步向地州市消费市场展开布局。有资料显示,2018年上半年,奥莱首次进入了南充、衡阳、临沂等地;今年,湖南郴州市政府与奥特莱斯(中国)有限公司团队进行再次会谈。有行业人士分析,“品牌+折扣”似乎更能够触及地州市消费者的“神经”、他们也更倾向于接受这种模式。 观察:大牌奥莱布局湖南地州市 城市奥莱或成为未来业态发展的膏腴之地? 纵观全国奥莱市场发展趋势,奥莱的发展朝着动辄体量上10万平方的面积、承载百余家折扣品牌的郊区奥莱长期倾斜;同样地,湖南奥莱市场也呈郊区奥莱“一边倒”的局面。然而,随着奥莱市场竞争日渐激烈,同质化问题凸显,匮乏的城市奥莱或成培育新增的沃土。 位于长沙五一商圈核心地段的地下商业2751YOLO城市广场正悄然转型,并以友阿城市奥莱的“招牌”对外发声。该商场于9月18日起闭店装修,并即将更名。有行业人士认为,该项目一旦成型,或将成为该商圈内的首家折扣型地下商场。据了解,早在2017年,友阿股份曾发布公告,拟与长沙出版物交易中心有限公司共同出资设立湖南友阿城市奥莱有限责任公司,开设城市奥特莱斯,标的物业就是长沙人熟悉的喜乐地。 友阿集团副总裁、奥莱事业部总经理薛宏远于今年9月主持召开了主题为“全面实施战略转型”的奥莱事业部第一次工作例会。据友阿微报消息透露,企业旗下的郴州、常德、邵阳等区域市场高层也参会,共同分析奥莱市场及现有地州市场门店的区位优势及物业优势。岳阳友阿城市奥莱开业在即,这意味着友阿在全力落实其“立足地市,深耕湖南”战略,让友阿城市奥莱在市州区域迅速落地。 湖南龙头零售企业友阿正在下一步大棋。同样是重磅布局奥莱,友阿却另辟蹊径,首选湖南三线市场的商业中心作为“主战场”,有点避开其他奥莱品牌避重就轻、率先抢占破局发展先机的意思。那么,此次“谋变”到底是友阿的一次博弈还是早已洞察先机? 一份由奥莱荟发布的《2018中国奥特莱斯行业普查报告》表明,国内在营业的奥莱项目数量相比三年前缩水超50%,缩减的背后,一方面是行业遵循着优胜劣汰的市场竞争基本法则,另一方面体现出品牌资源将更集中在大资本连锁奥莱项目上。 面对同质化竞争,奥莱对品牌资源瓜分将更剧烈,企业也试图挖掘新的机遇。奥莱巨舰杉杉在挺进衡阳核心商圈时就表示,奥莱的布局从来只看是否有市场需求,市州项目也享有同一“资源库”。友阿集团副总裁、奥特莱斯事业部总经理薛宏远在会上也要求各门店加快推进自采品牌的开店进度。这一切无不反映出,相比已饱和的一线市场,未来奥莱行业会更看重地州市的市场份额,或优先考虑品牌资源下沉。 分析:促内需降库存 奥莱市场未来可期 目前,中国经济正处于转型期。一方面,“夜经济”概念火热也好,出台促销费政策也罢,都说明越来越注重激发庞大内需市场,为国内奥莱业态的“第二春”发展打下基础。另一方面,从地州市消费力逐年攀升、甚至不断溢出的情况上来看,地州市品质消费市场供需不平衡,更具备新增市场的价值,而越来越多的知名品牌从去库存到开发奥莱产品线,也印证了“品牌+折扣”的可塑性。 近期,日本知名百货高岛屋从“关店清算”到“重新启程”,短短数月,整体销售额超过1亿元,跃至上海全市单体百货排行第四。而据长沙友阿奥特莱斯公布的数据,目前年销售额过千万的供应商品牌超19家,明星品牌耐克去年销售额超一个亿,在湖南地区直营店中的销售成绩排列第一。这无疑让零售企业重新认识了国内市场,“送便宜”无意间击中城市消费者的高需点,更显现出了奥莱市场的未来前景。